Análisis del interés de un mercado III parte. La amenaza de productos sustitutivos.

En este serial sobre el análisis del interés de un mercado en base a lo que Michael Porter identificaba como las cinco fuerzas de presión competitiva, la semana pasada hablábamos sobre la amenaza de entrada de nuevos competidores y la anterior sobre la rivalidad de los competidores actuales. Recordemos las fuerzas que tenemos en estudio:

• Rivalidad entre las empresas del sector.
• Amenaza de nuevos entrantes.
• Amenaza de productos sustitutivos.
• Poder negociador de los clientes.
• Poder negociador de los proveedores.

A la hora de identificar el interés por invertir en un nuevo mercado, uno de los aspectos a los que no se les suele dar la importancia que debería es la amenaza de productos sustitutivos ya que a veces no es sencillo identificarlos al encontrarse en fases de desarrollo muy tempranas.

Además es muy posible que sea difícil decidir en qué sectores buscar esos productos sustitutivos. Pongamos por ejemplo el cine, ¿Qué sectores ofrecen o pueden ofrecer productos sustitutivos al cine? ¿Tenemos en cuenta el cine como tal, o incluimos todo lo referente al ocio? No será sencillo en casos como este establecer unos límites de estudio o terminaríamos estudiando todo el ocio junto a todos los sectores que lo integran, algo que, con toda seguridad, se nos escapará de las manos, de presupuesto y de tiempo.

De cualquier forma, una vez identificados los sectores habrá que valorar la amenaza, dependiendo su presencia cierta y su intensidad de cómo se presenten los cuatro factores siguientes:

1.- Relación calidad-precio comparada

La presencia de productos sustitutivos de fácil acceso para el consumidor y buena relación calidad-precio actúa de freno al crecimiento de los precios de venta de los productos propios a la vez que puede originar incrementos en los costes de promoción. Ello tendrá un efecto negativo evidente sobre la rentabilidad del sector.

2.- Rentabilidad de los sectores sustitutivos

Cuanto más rentables sean los sectores oferentes de productos sustitutivos, mayor es la probabilidad de que dichos productos mejoren la relación calidad-precio y se hagan más atractivos para el consumidor. En la medida en que ello ocurra, la amenaza proveniente de los productos sustitutivos se hará más intensa.

3.- Costes de cambio

Cuanto mayores (menores) sean los costes de cambio para el cliente menor (mayor) será la intensidad de la amenaza, a igualdad de todo lo demás.

4.- Propensión a la sustitución

Cuanto mayor (menor) sea la propensión a la sustitución, menor (mayor) será la intensidad de la amenaza, a igualdad de todo lo demás.

La propensión a la sustitución tiene una base más psicológica que económica, por lo que su valoración requiere un estudio sistemático del consumidor.

En función a todos estos factores se puede obtener un índice que, al terminar el estudio de todas las fuerzas determinantes el interés del mercado, nos dará un índice general para determinarlo, relativizando en función de cada caso concreto.

Son cinco fuerzas de estudio y cada una con varios factores a tener en cuenta, por lo que siempre es recomendable el que esto se haga como un proceso lo más sistematizado posible y bajo una planificación adecuada, asignando tareas a personas para que el tiempo de estudio no sea excesivo.

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