Como crear una propuesta de valor ganadora

Cuando hablábamos sobre la metodología Canvas para la creación de modelos de negocio veíamos que el primer paso era la definición de los segmentos de clientes y el segundo la definición de la propuesta de valor.

Recordemos que la propuesta de valor consiste en definir de forma clara y concisa la forma en la que vamos a aportar valor a esos segmentos de clientes que hemos seleccionado. Pues bien, veamos cómo definirla.

Partimos de la base de que no hemos hecho una segmentación de clientes al azar o basada en el producto si no que ha sido todo lo contrario, es decir, definiendo el producto en base a los segmentos a los que queremos atender maximizando así las posibilidades de éxito. Para ello deberemos haber identificado que es importante sobre un producto genérico para cada segmento.

Uniendo esto a un análisis del mercado y a la competencia definiremos una serie de atributos del producto que serán de dos tipos:

1. Fundamentales y aportados por todos o casi todos los competidores
2. Importantes para el consumidor y aportados por muy pocos o ninguno de nuestros competidores.

Es en base a estos segundos atributos sobre lo que tenemos que definir la propuesta de valor. Nuestra propuesta de valor será la forma en la que aportamos un beneficio único a un segmento mediante la utilización de los atributos de forma aislada o combinada.

¿Parece sencillo verdad? Los principales problemas que se suelen dar, y que son la causa de una propuesta de valor deficiente, son principalmente los derivados de una falta de conocimiento concreto y con detalle de qué es lo que los clientes de cada segmento valoran.

No hablamos de las percepciones o de lo que los directivos puedan pensar o intuir, hablamos de preguntarles directamente. Un detalle puede marcar la diferencia entre un producto o servicio que pase desapercibido o que se convierta en el líder del mercado.

Esto se suele dar sobre todo porque la organización definió su producto en base a las capacidades y posibilidades que tenía en origen y, a posteriori, una vez detectada la necesidad de definir la propuesta de valor, trata de hacerlo.

Sin embargo, la definición de la propuesta de valor en una empresa de este tipo, que ya cuenta con una andadura en el mercado con mayor o menor éxito, es más fácil de lo que parece por la sencilla razón de que cuenta, como mínimo, con el conocimiento del equipo comercial sobre el cliente, las necesidades que tiene y lo que le reclama sobre su producto. Lo único que hace falta es ordenar este conocimiento, estructurarlo y extraer conclusiones para definir una propuesta de valor ganadora.

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