La perspectiva del cliente en el CMI. Indicadores a seleccionar

Balanced Scorecard

El Cuadro de Mando Integral o  Balanced Scorecard es una herramienta de gestión empresarial que facilita el establecimiento y puesta en marcha de las estrategias corporativas. Este modelo surgió como una alternativa a los métodos de control tradicionales, incapaces de dar respuestas a las necesidades planteadas por las empresas, debido a la complejidad de los entornos y la competitividad de los mercados.

Una de las principales diferencias entre el Cuadro de Mando Integral y los métodos tradicionales, es el establecimiento de nuevas perspectivas por parte de este modelo. Hasta el momento, los métodos tradiciones se basaban sólo en datos financieros, por lo que no podían dar respuesta ni prevenir ciertos acontecimientos.

La insuficiencia de basarse sólo en este enfoque era patente, y el Balanced Scorecard demostró que era posible poner en marcha herramientas más eficaces. Este modelo de gestión introduce tres nuevas perspectivas en las que se basa, junto con la financiera: la perspectiva del cliente, la de los procesos internos y la perspectiva de formación y crecimiento.

De esta forma, obtiene una perspectiva global del negocio, y no segmentada, con el propósito de implementar la estrategia empresarial de manera eficaz, el CMI determina una serie de objetivos por cada una de estas perspectivas que contribuyan a su fin.

Trata de transformar la estrategia en acción, presentando un modelo a seguir. Sin embargo, conseguir que todas las piezas funcionen de manera eficaz no es sencillo. Se necesita establecer una serie de medidas que permitan valorar y controlar el desarrollo de cada una de los procesos que se llevan a cabo. Con este fin, el CMI se basa en una serie de indicadores, que permitan conocer, evaluar y seguir el desarrollo de la estrategia empresarial.

La perspectiva del cliente

Una de las perspectivas clave del  CMI es la perspectiva del cliente, a través de la que se pretende dar respuesta a la forma en la que el cliente percibe la empresa. El cliente es la razón de ser de cualquier negocio. Ante esta afirmación, es comprensible que los métodos y estrategias que las empresas utilicen, tengan presente la visión del cliente.

Satisfacer las necesidades del cliente es uno de los principales objetivos que las empresas se plantean, o por lo menos debería  serlo, si se quiere garantizar la supervivencia de la empresa.  Sin embargo, para poder hacer realidad este propósito, antes es necesario  identificar a los clientes y conocerles en mayor profundidad.

Es necesario realizar una segmentación y un estudio de mercado con el fin de conocer las características generales de tu mercado objetivo, sus hábitos de compra, sus gustos y necesidades; de  averiguar qué es lo que opina de tu empresa, de los  productos que elaboras o de los servicios que prestas e identificar sus propuesta de valor, qué es lo que hace a tu empresa especial.

En base a estos datos  tu empresa deberá establecer los objetivos estratégicos y seleccionar un número suficiente de indicados significativos, que permitan controlar y valorar el desarrollo de las estrategias y que ofrezcan información valiosa, que faciliten la toma de decisiones y el establecimiento de medidas correctoras en caso necesario.  

Qué indicadores seleccionar

La selección de indicadores es crucial para el éxito de la estrategia. Es preciso que éstos sean suficientemente significativos y te permitan medir lo que realmente deseas. Además, tendrás que tener en cuenta otros criterios.

Así, es aconsejable seleccionar un número relevante de indicadores, pero excederse, pues podría ser contraproducente; además, estos deben ser medibles o valorables. Los indicadores de cliente deberán dar respuesta a una serie de cuestiones básicas, relacionadas con el mercado y la competencia, como:

• El volumen de clientes.  Conocer el número de clientes que pasa por tu negocio es un dato básico que te ayudará a analizar si tu empresa está creciendo, se mantiene estable o está perdiendo clientela. Algunos de los indicadores que puedes utilizar serán: el número de clientes, el porcentaje de nuevos clientes; el porcentaje de pérdida de clientes;  los ingresos provenientes de cada segmento de mercado
• La satisfacción del cliente.  Estos indicadores te deben ayudar a conocer en qué grado tus clientes están satisfechos con los productos y servicios que ofreces y qué es lo que buscan realmente. Información clave para mejorar y diseñar nuevas estrategias. La satisfacción del cliente suele ir asociada a tres factores condicionantes, como el precio, la calidad y el tiempo de respuesta. Algunos de los indicadores que puedes utilizar son la disminución o aumento del número de quejas y reclamaciones o el tiempo medio de respuesta, el porcentaje de cumplimiento de las promesas.
• La retención y fidelización de clientes.  El objetivo de tu empresa no debe centrarse sólo en captar nuevos clientes sino conseguir que esos clientes vuelvan y te sean fieles. Para conocer estos datos, deberás seleccionar indicadores como el porcentaje de clientes que regresan y con qué frecuencia.
• La rentabilidad del cliente. El volumen de clientes o la frecuencia con la que acuden, no son determinantes para conocer el grado de rentabilidad de los clientes. No siempre el que más veces acude es el más rentable. Para poder controlar esta información es conveniente seleccionar indicadores como el número de ingresos por pedidos, el tiempo destinado a las operaciones o las devoluciones que se han efectuado.

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