Declarar la estrategia: Objetivo, Ventaja y Alcance

Declarar la estrategia

En el artículo de la semana anterior, expusimos los enfoques estratégicos que pueden emplearse a la hora de formular la estrategia. O lo que es igual, traducir a objetivos, puntos críticos, amenazas y oportunidades lo que ha sido detectado en la fase analítica. En el artículo de hoy vamos a ver de qué manera podemos realizar la selección estratégica utilizando como medio el mapa y cómo declarar la estrategia mediante la declaración OAS.

El mapa estratégico como guía para la selección de la estrategia

Ilustrábamos este post centrado en la tarea de formular la estrategia, con un mapa estratégico que desplegaba los distintos enfoques que pueden tomarse. Este mapa podría ser útil en el momento de realizar la selección. Veamos algunos ejemplos:

• Una organización con una escasa utilización del capital puede partir de un enfoque basado en el valor para así alcanzar una buena estrategia financiera. Si la organización no posee una marca que le distinga o no es relevante en el mercado, debe poner el foco en un segmento concreto. De esta forma, puede aumentar su presencia.
• Otro caso, podría ser el de una compañía con capacidades diferenciales en procesos de negocio superiores a las de su competencia. En este caso, estarían en disposición de adoptar un enfoque basado en los recursos y en una buena identificación de las competencias.
• O el caso de una empresa que posea una buena base de capital humano. Empleados capacitados, experimentados y motivados. Con esa ventaja, el enfoque idóneo es la creación de una compañía enfocada al aprendizaje. Adicionalmente, fomentar la propuesta de estrategias emergentes puede favorecer la detección de nuevos enfoques positivos.

La declaración de OAS

Nos encontramos en ese punto en el que el equipo ejecutivo ha seleccionado por fin su estrategia. Ahora, necesita darle forma para poder transmitírsela al resto de la organización: directivos y empleados.

Las siglas OAS corresponden a los siguientes conceptos:

• Objective > Objetivo
• Advantage > Ventaja
• Scope > Alcance

Según un estudio de Harvard Business School, al declarar la estrategia deberían contemplarse esos tres elementos básicos.

¿Qué significa OAS?

Cuando hablamos de Objetivo, Ventaja y Alcance nos referimos a la declaración de los siguientes aspectos:

• El objetivo es el fin que se debe lograr.
  • Es similar la declaración de la visión. Debe expresar un objetivo en términos cuantitativos (tamaño, rentabilidad, rango, etc) y, esencialmente, determinar un marco temporal para lograrlo.
• La ventaja es el canal que favorecerá la consecución de ese objetivo.
  • Es que lo que diferenciará a la organización de su competencia. Aquello que hará de forma distinta y que espera que le haga destacar. Se trata de la propuesta de valor que ofrecerá a los clientes. Básicamente, esta debería expresar aspectos como la experiencia de compra o la relación que la compañía desea ofrecer de manera única o destacable. Es posible hacerlo en términos estratégicos convencionales: bajo coste o características diferenciales del producto o servicio, entre otros.
• El alcance determina el segmento en el que la organización se enfocará.
  • Es el nicho de clientes con necesidades concretas al que se orientará la compañía, pero también puede referirse a la amplitud de la línea de productos, las tecnologías empleadas, las zonas geográficas cubiertas o qué actividades de la cadena de valor realizará.

Declaraciones del rumbo estratégico

Estamos en ese punto en el que hemos conseguido declarar la estrategia. Ahora debemos ir más allá y concretar todos aquellos aspectos que harán posible su implementación, como:

• Indicadores
• Metas
• Iniciativas
• Presupuestos
• Responsabilidades

Antes de comenzar con la planificación, el ejecutivo puede captar la vertiente creativa del desarrollo estratégico y ponerlo en marcha con un ejercicio llamado declaraciones del rumbo estratégico. Tras la etapa de análisis, se diseña una declaración de rumbo para cada uno de los temas estratégicos. Digamos que esta declaración expresa la visión de los temas de forma individual.

Cada uno de los planes debe tener un desarrollo de estos tres puntos:

• Objetivos estratégicos. Aquí expresamos la meta específica que se logrará.
• Actividades imprescindibles. Aquí se concretan los puntos críticos que deben controlarse para alcanzar dicha meta. Más adelante se transformarán en inputs críticos.
• Indicadores preliminares. Suponen una tentativa de los KPI que se emplearán más tarde en el Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard.

Estamos, por ejemplo, ante una pregunta específica que puede formularse una compañía del tipo de: ¿Cómo logramos hacer nuestras tiendas más divertidas? El proceso de dar respuesta a esta cuestión, podría terminar en una declaración del rumbo estratégico que atisbe nuevas posibilidades para los locales, además de objetivos estratégicos, actividades imprescindibles e indicadores tempranos. Este ejercicio debe hacerse con cada tema estratégico. El resultado facilita la traducción de cara a la siguiente fase: el desarrollo estratégico.

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