Estrategias de diferenciación. Tipos, ventajas e inconvenientes

Estrategias

Ya hemos tratado estrategias de enfoque en nichos y estrategias de liderazgo en costos, para dejar la que posiblemente sea la más amplia para el final. La estrategia de Diferenciación.

En la búsqueda de la ventaja competitiva frente al resto de actores del mercado, esta suele ser una de las opciones más utilizadas, ya que permite, una vez conseguida la cobertura de las necesidades básicas del consumidor, enfocar el esfuerzo en ciertas áreas de la organización hasta conseguir una ventaja competitiva diferencial (distinta al precio) que aporte el suficiente valor al consumidor o un segmento de los mismos como para preferirnos frente a la competencia.

Ese es el objetivo de las estrategias de diferenciación, ser percibidos por el consumidor como únicos, originales, exclusivos o los mejores en algo.

Este posicionamiento en la mente del consumidor lo podemos conseguir de muchas maneras distintas y para determinar cuál es la que más nos interesa y medir el progreso en la consecución de esta ventaja diferencial será de gran utilidad el Mapa de Posicionamiento Competitivo que tratamos en artículos anteriores, únicamente deberemos estudiar varios modelos con distintos atributos para evaluar las opciones y las posibilidades de éxito que cada una aporta.

Tipos de estrategias de diferenciación

Con base en esto podremos buscar la ventaja competitiva diferencial a varios niveles:

• Por una dimensión básica del producto: trataría de satisfacer la necesidad del cliente de una manera única, mejor o distinta a la de los competidores, hasta tal punto que lleguemos a ser mejor valorados que el resto, mejorando las funcionalidades de la competencia o aportándole innovaciones.
• Por el packaging o la comodidad de uso: la ventaja diferencial puede ir asociada a su uso, ya sea gracias a un packaging innovador o a un modo de aplicación concreto que haga que los consumidores lo prefieran, ya que les facilita la vida, incluso pagando algún pequeño sobrecosto. Un ejemplo de esta diferenciación podría ser el de las patatas Pringles, cuyo envase las hace distintas de la competencia y además aporta conservación de una forma hasta su lanzamiento nunca antes vista.
• Por las dimensiones ampliadas del producto: estas dimensiones ampliadas pueden ser muchas, pero generalmente encontramos la diferenciación en factores como las garantías ampliadas, el servicio posventa o las devoluciones sin coste. Seguro que conoces alguna marca de autos que anuncia más tiempo de garantía que las demás.
• Por logística o puesta a disposición al consumidor: este factor de diferenciación ha sido especialmente apreciado en los últimos meses debido al Covid. Casos a este respecto podemos encontrar en la cantidad de empresas que se han esforzado por cumplir plazos de entrega más cortos, implantar sistemas de delivery más eficientes o sin contacto.
• Por comunicación: esta puede ser la más común de las estrategias de diferenciación y la encontramos en prácticamente todos los productos. Incluso cuando satisfacen la misma necesidad básica consiguen diferenciarse gracias a que su comunicación está orientada hacia público joven, de edad media, avanzada o incluso distintos segmentos de estos grandes grupos. Esta vía de diferenciación también puede ser la más insustancial y, por tanto, la menos perdurable en el tiempo.

Ventajas de la estrategia de diferenciación:

• Facilidad de consecución: una diferenciación en cuestión de comunicación, diseño o incluso en packaging puede ser relativamente fácil de alcanzar.
• Amplitud de posibilidades: las posibilidades a la hora de diferenciar un producto son elevadas, si bien encontrar un mix de marketing que sea diferencial a la par que rentable puede llegar a ser complejo y requerir la evaluación de gran parte de esas amplias posibilidades.
• Fácil transformación a una estrategia de enfoque a nichos de mercado. Como ya vimos, esta estrategia puede llegar a ser muy rentable si se encuentra el nicho y la propuesta de valor adecuada.

Desventajas de la estrategia de diferenciación:

• Fragilidad de la ventaja competitiva: salvo que se trate de una característica básica del producto o que se tenga facilidad de acceso a un mix de marketing diferencial que aporte valor, una estrategia de diferenciación puede ser fácil de imitar por los competidores, sobre todo si se enfoca a dimensiones ampliadas del producto como las garantías o la comunicación del mismo hacia ciertos perfiles de público objetivo.
• Requiere un constante proceso de evaluación y adaptación al mercado: ya sea por la aparición de nuevos competidores, por cambios en la percepción del consumidor o por cambios en la demanda, una característica de diferenciación puede ser volátil y exigir ser replanteada en el medio plazo.

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